Mô hình Kano là gì?

Mô hình Kano còn là một công cụ phân tích cho phép bạn đo lường và khám phá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc tính năng của sản phẩm. Các tính năng của sản phẩm được phân loại theo thang hai trục: sự hài lòng và chức năng. Với điều này, doanh nghiệp có thể sắp xếp thứ tự ưu tiên các tính năng trên lộ trình phát triển sản phẩm dựa trên khả năng làm hài lòng khách hàng giúp đầu tư triển khai hiệu quả hơn. Đây là một cách tiếp cận mang tính chiến lược, hướng đến khách hàng để phát triển sản phẩm. Cách thức thường gặp nhất để thu thập dữ liệu cho mô hình Kano là thông qua bảng câu hỏi hoặc khảo sát.

Mô hình Kano được giới thiệu bởi Tiến sĩ Noriaki Kano, giáo sư quản lý chất lượng tại Đại học Khoa học Tokyo, vào năm 1984.

Vào thời điểm đó, xử lý các khiếu nại và nâng cao các tính năng phổ biến là yếu tố được chú trọng để cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Kano muốn xem liệu có những cách nào khác để các thương hiệu duy trì và cải thiện mức độ trung thành của khách hàng.

Ông tin rằng lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào mức độ phản hồi cảm xúc đối với các tính năng. Ông đưa ra giả thuyết rằng có 5 kiểu phản ứng cảm xúc đối với các tính năng và thực hiện một nghiên cứu với 900 người tham gia để khám phá lý thuyết của ông. Với kết quả của mình, anh ấy đã tạo ra biểu đồ phản ứng Kano, hình dung năm phản ứng cảm xúc dưới dạng đường cong.

Với biểu đồ phản ứng này, ông đã có thể chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ phức tạp của một chức năng có sẵn, từ đó gây ra phản ứng cảm xúc khác hơn.

Kano Model hữu dụng ở trong các hoạt động của dự án như :

• Xác định nhu cầu thực tế của khách hàng (Needs)
• Xác định yêu cầu chức năng (Functional Requirements)
• Phát triển concept (PoC - Proof Of Concept)
• Phân tích các sản phẩm cạnh tranh. Một số công cụ khác sẽ hữu ích khi  kết hợp với Kano Model.
• Gợi ý đầu vào của khách hàng (Requirement Elicitation)
• Xây dựng các ma trận ưu tiên (Prioritization Matrix)
• Tối ưu và xác định tổng thể chất lượng cần đáp ứng (Total Quality)
• Phân tích giá trị (Value Stream Mapping)

5 loại tính năng trong mô hình Kano

Có năm danh mục tính năng đại diện cho năm phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với một tính năng của sản phẩm :

Nhìn hình trên bạn sẽ thấy được 2 trục đồ thị:

Trục đứng: thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng.
Trục ngang: thể hiện mức độ tốt của sản phẩm hay chức năng.

Các tính năng cơ bản phải có (Must-be Quality)

1. Được liên kết với dòng thuộc tính ngưỡng trên biểu đồ Kano
2. Tính năng cơ bản là những tính năng mặc định bắt buộc mà khách hàng mong đợi một sản phẩm hoặc dịch vụ có. Ví dụ: Tính năng nghe gọi là tính năng cơ bản và mặc định phải có trên điện thoại.
3. Nếu có những tính năng này, khách hàng có thể sẽ trung lập về chúng, không làm tăng thêm sự hài lòng. Tuy nhiên nếu thiếu những chức năng này sẽ gây ra sự bất mãn.

Các tính năng hiệu suất (Performance Attribute, hoặc

One-dimensional Quality - chất lượng thể hiện trên đường tuyến tính 1 chiều)

1. Được liên kết với dòng thuộc tính hiệu suất trên biểu đồ Kano
2. Tính năng hiệu suất là những tính năng mong muốn mà khách hàng muốn có để tăng sự thích thú của họ với sản phẩm hoặc tính năng, ví dụ: Dung lượng pin cao là một trong những thứ khiến khách hàng lựa chọn khi nói đến một chiếc điện thoại.
3. Nếu có nhiều tính năng hiệu suất, thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên khi doanh nghiệp đáp ứng được. Kano mô tả các tính năng hiệu suất là ' một chiều , vì chúng làm tăng sự hài lòng từ thấp lên cao.

Các tính năng hấp dẫn (Attractive Quality)

Đây là những tính năng làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Nếu chúng không đạt được, khách hàng sẽ không hài lòng. Lý do chúng tồn tại là để mang lại cho bạn lợi thế hơn nữa so với đối thủ. Chúng làm cho sản phẩm của bạn dễ phân biệt hơn trong mắt khách hàng nhưng không bị khách hàng nói xấu.

1. Được liên kết với dòng thuộc tính hấp dẫn trên biểu đồ Kano. Sau một thời gian, các tính năng thú vị này sẽ trở thành tính năng cơ bản phải có của sản phẩm 
   
   Tính năng cơ bản còn gọi là BAU - Business As Usual. Thí dụ sau đại dịch covid-19, xuất hiện hàng loạt mô hình kinh doanh mới, các chuẩn bình thường mới, các tiêu chuẩn sống mới. Xem thêm: BAU trong mô hình lắp ghép LEGO.
2. Tính năng hấp dẫn là những tính năng gây hứng thú hoặc vượt ngoài mong đợi của khách hàng, đặt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lên trên đối thủ cạnh tranh, ví dụ: Một chiếc điện thoại có chức năng mở khoá bằng giọng nói sẽ hấp dẫn vượt trên sự kỳ vọng so với những chiếc điện thoại trong tầm giá mà không có các chức năng đó.
3. Các tính năng hấp dẫn mang lại sự hài lòng khi chúng có, nhưng chúng không gây ra sự thất vọng khi chúng không có vì chúng không được mong đợi là một phần của sản phẩm ngay từ đầu.

Có những tính năng làm ra chỉ phục vụ bản tính hiếu kỳ của con người. Có những sản phẩm "flagship" (dẫn đầu) chỉ trưng bày trong showroom, nhưng có tác dụng giúp bán thêm, bán chéo tốt hơn (chiến thuật kinh doanh "chim mồi"). 

Các tính năng trung lập (Indifferent Quality)

Còn gọi là nhóm các tính năng "không được quan tâm".  Những tính năng này không thêm hoặc bớt bất cứ điều gì về sự hài lòng của khách hàng với sự hiện diện hay vắng mặt của họ. Trên thực tế, khách hàng khó có thể biết được liệu các tính năng có làm hài lòng họ hay không.

1. Được liên kết với dòng thuộc tính trung lập trên biểu đồ Kano
2. Các tính năng trung lập là các tính năng mà khách hàng cho rằng không tốt cũng không xấu, có cũng được mà không có cũng không sao. Chúng có thể là những đặc điểm không quan trọng đối với khách hàng, ví dụ: Tính năng remote máy lạnh trên điện thoại là một tính năng trung lập có cũng được mà không có cũng không sao
3. Các tính năng trung lập không tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng. Chúng là những tính năng ít được chú ý và không tạo ra sự khác biệt cho khách hàng.

Các tính năng mang tác dụng ngược (Reverse Quality)

1. Không liên quan đến bất kỳ đường nào trên biểu đồ Kano, nhưng có sức ảnh hưởng đến mức độ hài lòng.
2. Tính năng trái ngược là các tính năng có thể gây ra sự không hài lòng và có thể được một số người coi là tính năng không mong muốn.

Khi có những tính năng này, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng hoàn toàn. Điều quan trọng là phải loại bỏ những tính năng này nếu không mọi người sẽ không mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và thậm chí có thể tìm kiếm đối thủ cạnh tranh của bạn.

Nhóm sản phẩm nên bao gồm nhiều tính năng cơ bản phải có, hiệu suất, hấp dẫn và cố gắng tránh các tính năng trung lập và trái ngược.

Tại sao nên sử dụng mô hình Kano?

Mô hình Kano rất hữu ích cho các doanh nghiệp muốn trả lời các câu hỏi chính sau:

1. Làm thế nào doanh nghiệp có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng?
2. Doanh nghiệp nên tạo ra những tính năng nào để tăng sự hài lòng của khách hàng?
3. Các tính năng hiện tại của doanh nghiệp có tạo ra sự hài lòng cao của khách hàng không?
4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao các tính năng của mình để sự hài lòng của khách hàng ở mức tối ưu hơn?
   
   

Bằng cách tập trung vào những câu hỏi này và giải quyết nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định những gì cần thiết để sản phẩm của họ gia nhập, tồn tại và vượt trội trong thị trường mục tiêu.

Lợi ích của mô hình Kano

Một số lợi ích chính của việc sử dụng mô hình Kano là:

Tiết kiệm thời gian và tiền bạc : Mô hình Kano ngăn lãng phí thời gian và tài nguyên liên quan đến việc phát triển các tính năng không thu hút được khách hàng mục tiêu.

Xác định các lĩnh vực ưu tiên : Mô hình Kano xác định các khu vực ưu tiên cho các tính năng của sản phẩm hiện tại cần được chú ý ngay lập tức để khắc phục các yếu tố hiệu suất kém.

Nhóm lại các tính năng tốt nhất của bạn : Mô hình Kano ưu tiên đặt các ý tưởng về tính năng của bạn thành một kế hoạch phát triển rõ ràng dựa trên việc nâng cao hiệu suất và mức độ hài lòng của khách hàng.

Tăng sự hài lòng của khách hàng : Mô hình Kano tránh phát triển tính năng có thể sẽ không nâng cao sự hài lòng của khách hàng để bạn có thể làm hài lòng khách hàng của mình tối ưu hơn.

Nhược điểm của mô hình Kano

Mặt khác, những nhược điểm của việc sử dụng công cụ này cũng cần được xem xét:

Chủ yếu là định lượng : Kết quả được cung cấp bởi bảng câu hỏi có xu hướng cung cấp kết quả định lượng (số), không thể khám phá 'lý do' đằng sau của dữ liệu. Do đó, có thể cần nghiên cứu thêm để tìm hiểu sâu hơn về kết quả.

Yêu cầu phải phân tích : Kết quả từ bảng câu hỏi vẫn cần được phân tích và yêu cầu một số kiến ​​thức để giải quyết dữ liệu.

Có thể khó quản lý : Các phương pháp quản lý khảo sát thủ công có thể khó quản lý - chúng mất thời gian và khó so sánh. Một giải pháp công nghệ tốt sẽ thực hiện công việc này cho bạn và tích hợp nó với hệ thống của bạn.

Cách lập phân tích mô hình Kano

Mô hình Kano sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa để giúp khách hàng phản hồi đối với các tính năng sản phẩm. Nó cung cấp một phương thức để đo lường ý kiến ​​theo cách có thể định lượng được. Trong bảng câu hỏi, liệt kê từng đặc điểm riêng biệt. Bạn thậm chí có thể hỗ trợ khách hàng về tính năng đó bằng cách cung cấp ngữ cảnh hoặc trình diễn về tính năng đó.

Bạn có thể bắt đầu bằng cách sử dụng phân tích mô hình Kano với phương pháp năm bước đơn giản sau:

Thu thập ý tưởng tính năng: Thu thập ý tưởng tính năng hiện có hoặc tạo ý tưởng cho các tính năng mà bạn nghĩ rằng bạn muốn triển khai trong sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Tiến hành đánh giá khảo sát mô hình Kano cho từng tính năng :

Đối với mỗi tính năng, hãy đặt các câu hỏi như:

1. Bạn cảm thấy thế nào nếu có tính năng này?
2. Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu sẽ có thêm…?
3. Bạn cảm thấy thế nào nếu không có tính năng này?
4. Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu có ít hơn…?

Các câu trả lời được chọn từ phạm vi câu trả lời sau:

1. Tôi thích nó
2. Tôi mong đợi nó
3. Tôi nghĩ phải có
4. Tôi trung lập
5. Tôi không thích nó

Dựa trên các câu trả lời, bạn có thể tìm ra danh mục tính năng nào trong số năm tính năng của mô hình Kano phù hợp chặt chẽ với từng tính năng được điều tra bằng cách xem kết hợp các câu trả lời để phân loại bảng chấm điểm.

Phân loại các danh mục tính năng Kano : Sử dụng kết quả của khách hàng và đánh giá của bạn, lấy từng tính năng và phân loại các tính năng này theo năm danh mục cơ bản phải có, hiệu suất, hấp dẫn, trung lập và trái ngược.

Vẽ biểu đồ : Định vị các tính năng trên biểu đồ kano để xem những tính năng nào sẽ hoạt động tốt nhất và nơi có các chiến thắng nhanh chóng.

Ra quyết định : Xem xét độ hài lòng của khách hàng và đưa ra phương án bạn có thể cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Kết Luận

Với Mô hình Kano, các tổ chức có thể tập trung vào việc tăng sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp đều có các tính năng mang lại giá trị cho khách hàng của họ. Như bạn có thể thấy, đây là một công cụ cực kỳ hữu ích, đặc biệt là khi việc phân loại được thực hiện tốt.

TIGO - công ty phát triển các giải pháp phần mềm tinh gọn hỗ trợ chuyển đổi số bền vững - sở hữu có một nhóm các nhà nghiên cứu dày dạn kinh nghiệm trong việc thực hiện phân tích Kano. Một số lĩnh vực phổ biến mà chúng tôi đã sử dụng Kano bao gồm xây dựng, CNTT và phần mềm, nhưng đó là một kỹ thuật có thể áp dụng cho bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan nào.